Pourquoi les maillots de bain sont-ils si chers ?

Jun 18, 2023

À l’intérieur de la construction d’un maillot de bain une pièce, un symbole compliqué de « la période la plus vulnérable de l’année ».

Crédit...An Rong Xu pour le New York Times

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Par Jessica Testa

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Il y a une machine dans le sud de Brooklyn qui ressemble à un cercueil transparent et qui tourne comme un ventilateur industriel. Ses entrailles métalliques voltigent et glissent jusqu'à ce qu'au bout d'une heure, elle libère un maillot de bain, tombé du ventre de la machine comme un œuf.

Il s'agit d'un processus de haute technologie qui semble simple : cliquez sur un bouton et obtenez un maillot de bain presque terminé. D’une certaine manière, cela reflète l’expérience d’expédition automatisée, à la demande, en deux jours, qui définit les achats pour de nombreuses personnes en 2022.

Pourtant, des dizaines de décisions ont été prises avant que l'idée de ce maillot de bain ne devienne une chose tangible – des décisions qui ont finalement conduit à son prix autour de 250 dollars et non de 25 dollars, ce qui correspond à peu près au montant qu'une femme adulte dépense pour un maillot de bain aux États-Unis, selon les analystes d’études de marché du NPD Group.

Mais qu’impliquent ces décisions ? Qu’est-ce qui fait qu’un maillot de bain, dans cette économie, vaut autant ?

Du tissu, par exemple. Dans ce cas, un fil doux provenant du Japon après des années d'essais et d'erreurs de la créatrice Anna Berger de Deta.

La spécialité de Mme Berger est les maillots de bain tricotés – imaginez si un bikini était associé à un gilet pull côtelé. En tant que tel, son fil doit être spécial : sécher rapidement, pour que la combinaison conserve sa forme, et résister au soleil et aux dommages chimiques, tout en étant aussi extensible et durable que le nylon, un tissu de maillot de bain beaucoup plus courant.

Ensuite, il y a les coûts de main d’œuvre et de fabrication. L'automne dernier, après la fermeture brutale de l'usine de tricots avec laquelle Mme Berger travaillait à Los Angeles, une amie lui a recommandé d'apporter ses créations à Tailored Industry, une entreprise du quartier de Sunset Park à Brooklyn qui produit des pièces entières de vêtements sur commande. sur des machines à tricoter informatisées – ces cercueils de ponte.

Selon Mme Berger, faire fabriquer un maillot de bain chez Tailored Industry coûte environ 65 $, sans compter le fil qu'elle fournit – comparable au prix qu'elle a payé pour la production à Los Angeles.

Mais comparez cela avec le coût de production bien inférieur en dehors des États-Unis. Alors que très peu d'entreprises divulguent leur structure de prix, Everlane, la marque de produits de base multimillionnaire, affirme payer 3,90 $ pour la main d'œuvre sur un seul maillot de bain une pièce fabriqué au Sri Lanka. Une petite entreprise allemande de maillots de bain appelée Wonda affirme payer 15 euros (environ 16 dollars) pour la main d'œuvre et la fabrication d'un bikini fabriqué au Portugal.

Une fois qu'un vêtement est confectionné, la plupart des créateurs essaient de vendre des pièces en gros aux détaillants, comme les boutiques et les grands magasins. Pour fixer leurs prix de gros, les créateurs doublent généralement (ou plus) le coût total de fabrication du vêtement, y compris, par exemple, la couture, les matériaux et le transport, ce qui leur permet de réaliser des bénéfices. Mais les magasins utilisent ensuite des calculs similaires pour réaliser leurs propres bénéfices, ce qui signifie que le prix de détail final qu'un acheteur voit peut être cinq fois supérieur au coût de fabrication réel de l'article.

C’est ainsi qu’un maillot de bain qui coûte 65 dollars à produire devient 250 dollars à l’achat – sans même une majoration exceptionnellement élevée. Et cela a été la partie la plus difficile du démarrage de son entreprise, a déclaré Mme Berger, dont la marque n'a réalisé aucun bénéfice l'année dernière, malgré le soutien de magazines et de célébrités.

« Prix », dit-elle. "Nous sommes habitués à ce que tout soit vraiment bon marché, et les gens ne comprennent pas à quel point cela coûte cher à fabriquer."

Il y a dix ans, Victoria's Secret était un acteur puissant sur le marché des maillots de bain. Lorsqu'elle a arrêté de vendre des maillots de bain en 2016 – la catégorie était en déclin mais représentait toujours 6,5 % de l'activité de l'entreprise, soit environ 500 millions de dollars – les concurrents ont vu une opportunité.

"Cela a laissé un énorme vide", a déclaré Jenna Lyons, alors présidente et directrice exécutive de la création de J. Crew. « Mais je pense que les gens avaient vraiment envie d’autre chose. C’était tellement restrictif dans la façon dont ils s’adressaient au client.